Posicionamiento de marcas como efecto de la aplicación de las estrategias de marketing y cadena de valor en las empresas comercializadoras de bebidas gaseosas en la Región Puno – 2023

Abstract

Las empresas deben emplear diversos métodos para lograr el posicionamiento deseado en un entorno altamente competitivo. Para ello, es fundamental medir qué tácticas generan mayores niveles de eficacia. Objetivo: Determinar el grado de posicionamiento de marca resultante de la cadena de valor y del uso de técnicas de marketing. Metodología: Se llevó a cabo un estudio no experimental de enfoque mixto. Se aplicaron entrevistas a los gerentes de las empresas para evaluar las estrategias de marketing y la cadena de valor. En cuanto al posicionamiento, se realizaron encuestas aleatorias en cuatro distritos de la región Puno. Resultados: La empresa Reyna Cola aplica una estrategia de marketing enfocada en el bajo costo; su posición competitiva corresponde a un especialista en nichos de mercado, y su estrategia de crecimiento se orienta al desarrollo de productos. Por su parte, Royal Crown adopta una estrategia de enfoque en diferenciación; su posición competitiva es la de seguidor, y su estrategia de crecimiento se centra en el desarrollo de mercado. Ambas empresas presentan cadenas de valor similares. La ventaja competitiva de Royal Crown radica en sus altos estándares de calidad, resultado de procedimientos estandarizados mediante su franquicia internacional. Además, cuenta con un área de marketing con presupuesto autónomo. Sin embargo, su publicidad replica estrategias internacionales que no se adaptan a la idiosincrasia ni a la cultura particular de la región. En contraste, la ventaja competitiva de Reyna Cola se encuentra en sus operaciones postventa, que le permiten autorregular los precios para mantenerse como la opción más económica del mercado. Las estrategias de marketing ejercen una influencia directa y significativa en el posicionamiento de marca (X² = 23.197, p = 0.000). El 46.7 % de los encuestados considera que Reyna Cola tiene un posicionamiento adecuado, mientras que el 70.0 % opina que Royal Crown posee un posicionamiento deficiente. Conclusiones: Las empresas comercializadoras de refrescos en la región Puno muestran distintos niveles de posicionamiento. Reyna Cola ha logrado consolidar una identidad de marca fuerte, mientras que el posicionamiento de Royal Crown resulta débil. Esto se atribuye principalmente a las marcadas diferencias en las técnicas de marketing y en las cadenas de valor empleadas por ambas marcas.